如何切实衡量数字公关的真正价值
PR.

如何切实衡量数字公关的真正价值

2019年7月30日

Digital Pr是在我看来,仍处于演变的早期阶段的学科。

自从SEO开始的时候,我们就充分意识到链接在建立我们网站的可信度、权威性和排名方面的必要性。旧的三大支柱模型清楚地传达了对技术卓越的要求,以及优化的内容和强大的反向链接配置文件——这意味着,从第一天起,我们就需要链接,所以我们已经做了我们需要建立它们的事情。

链接建设的早期

在链接建设的早期,获取链接意味着尽一切可能让那些重要的链接指向你的网站。我们使用的方法中包括的技术在今天看来可能不是最合乎道德的(有些甚至是彻底的黑帽子!)——像目录提交仍然是一种有效的技术,而链接农作、论坛评论和文章旋转则不是。

当然,在一个联系的世界投票是我们网站的可信度的投票中,弱者技术永远不会留下有效的技术。2012年,谷歌发布了其企鹅更新,这是一个算法更新,该算法更新,告诉数字营销人员,没有不确定的术语,即建立链接的任何弱势策略都会受到惩罚,并且该网站因结果贬值。

专注于内容质量

然后,大多数SEO都将更多地关注内容质量。我们认识到,拥有巨大的内容将是赚取新链接的关键 - 这意味着在我们想和我们想要与我们想要获取链接的网站方面的观众更好地投资更好地了解我们的观众。

那时有很多资源基于的链接建设;我们可以查找我们想要的网站,探索他们拥有的文章和帖子,然后识别我们可以为它们添加额外价值的主题,通过长形指南或类似信息图爱游戏棋牌类的视觉资产。

该技术的一个示例可以找到这篇文章我在SEO写了关于停留时间;这是一个主题,很多SEO网站正在谈论,但很少有人深入进入,所以我创建了这篇文章,并将它投入到几个地方作为他们可以链接的资产。至今,此内容继续赢取新链接,因为它会发现并在Web周围使用。

信息图表在当时特别流行。对于我们这些数字营销人员来说,seo很容易创造,因为通常情况下,seo与开发者和设计师团队坐在一起,而我们所需要的只是一个简单的想法或数据,而这些设计师可以为我们创造一些非常棒的内容。与此同时,记者或其他网络出版商缺乏这种资源,但他们知道视觉内容会很吸引人,所以基本上只要我们创建一个信息图表,我们就可以很确定它会获得链接。这是我在早期职业生涯中制作的一个信息图的例子;这是信息图表中的信息图表。为了展示这项技术已经变得多么饱和……

信息图表信息图表

朝着传统的公关思考

与此同时,在传统公关的世界中,公关专业人士正在获得剩余的建筑链接,右侧和中心的潜在覆盖率。但是,他们的方式不仅仅是在某种程度上这样做,这不仅有潜在的SEO好处,而且代表他们所说的是讲的品牌 - 通过创造性,复杂的竞选传播关键信息并在前面获得了宝贵的展示目标受众。

是我们的喜鹊,我们希望有些人!我们知道,通过轻敲那些技能并将它们与我们自己组合,我们有可能构建令人难以置信的有价值的联系。所以SEO开始思考像PRS。

这意味着我们开始更多地考虑创建新闻故事和钩子,这些钩子会引起注意,以及我们客户的价值观和愿望。这是一个召集的框架焦点圈子这将帮助你确定对你的客户和他们的听众重要的主题。

这导致了更多类似的活动,每个活动都利用有新闻价值的钩子来获得广泛的报道和新的链接:

>>Tonik Energy:你对电动汽车革命准备得如何了?

在这项运动中,国家可再生能源公司Tonik通过分析与电动车充电点和每个城市的司机有关的数据来实现超过300个新的链接。该竞选公司完全依赖公司的愿望,以越来越多,他们的展示和实现国家新闻报道以及利基到行业链接,所有这些都有助于令人印象深刻的排名改善。

tonik电动汽车革命

>>Creditsafe:Google搜索结果中的性别代表性

这是一个简单的活动,使用谷歌的图像结果来展示世界各地的性别是如何表现的。通过搜索“CEO”这个词,然后计算每个国家的男性和女性显示的数量,谷歌显示的数据和真实数据之间的比较就成为可能,突出了谷歌和现实之间的新闻价值差异:

Google VS Reality Creditsafe

>>Cuckooland:父母的童年里程碑

该调查从育儿和技术出版物中实现了新闻覆盖范围,因为它进入里程碑时代父母期待他们的孩子在展示父母期望看到这些事情的年龄的范围内。父母经常面临决定,这可能很难制作,并通过展示所取得的决策范围,这个图形有助于父母看到,在许多情况下,没有正确或错误的答案。

童年议程Cuckooland(1)

所以SEO正在制作更多使用新闻钩子,旨在创建将获得链接的引人注目的内容。

我认为这种技术 - 今天的面包和黄油数字公关- 真的只是开始。由于印刷机对我们的链接建设技术越来越明智,并且对这种链接的价值来说,新的链接的实现越来越困难 - 因此我们需要越来越多的创造性。

如今我们经常看到的是利用传统的公关噱头来获得链接。传统上,噱头是传统PRs的专利,但这些例子表明,它们也在帮助数字PRs建立链接:

>>浴室糖果,由浴室套房

在这间特技中,浴室套房是由糖果创造的,以获得压力注意(并且这只是Photoshop!)。kudos to.莱克斯米尔斯对于这个。

浴室糖果

>>特朗普蠕虫,通过Envirobuild

这一屡获殊荣的竞选活动与慈善捐赠一起达到业务的政治价值,以便在美国总统以后命名新的蠕虫,并提高对气候危机的认识。它还获得了超过900个全局新闻功能,其中一半以上包括有价值的链接,以提高网站的排名和随后的核心产品术语的流量。

特朗普蠕虫

>>梦寐以求的职业

这项活动邀请人们申请“浴室测试仪”并获得广泛覆盖和赞誉的人。

>>SPA测试人员梦想工作

无疑是由浴室测试仪作用的启发的疑惑,并邀请人们申请成为SPA测试员作为工作的新闻覆盖和负载。

那么我们如何衡量这一切呢?

好的,至此,我已经告诉了你们数字PR的演变,希望大家清楚,数字PR位于SEO和传统PR之间。

这意味着,为了公平地判断Digital Pr的价值,我们必须呼吁SEO和PR的成功指标。

在SEO指标上判断数码公关

为了在SEO指标上判断PR,我们需要令人难以置信的明确简明和与我们的SEO同事合作创建的综合方法。

我喜欢将这些目标分成两个截然不同的地区:

拥有目标

Digital Pr的拥有目标是我们的目标,我们可以通过PRS负责,即:

  1. 链接数量
  2. 链接质量(由DR / DA测量)
  3. 链接的相关性(通过主题流衡量)
  4. 链接定位(我们使用R审查PageRank和内部链接股权流量)

因此,这些是我们应该在“拥有”专栏中判断我们的公关努力。我们还应该衡量......

共享目标

这些是应该指导我们工作并与我们的SEO同事分享的目标。他们是:

  1. 排名的改进
  2. 交通改进
  3. 收入改善

这些坐在“共同的目标”标题下,因为他们必须与我们的SEO同事一起创建,因此他们需要一个简短得多的清楚,而不是简单的“请建立我们一些链接”。

为了利用这些共同的目标,我们需要明确哪些页面需要建立链接,哪些目标关键字需要改进,以及1、2、3等排名位置改进的潜在收益影响。

我们称之为这些“共享目标”,因为他们也需要在SEO的部分上工作;他们需要确保在页面和技术元素中也被考虑并且对于我们构建的链接具有最大影响的链接,是出色的。

根据PR指标判断数字PR

衡量PR指标的数码公关的挑战是,在许多情况下,传统的PR行业尚未在我看来,真正阐明了他们所做的价值。

有很多指标,他们试图使用。例如,AVE(广告价值等同物)是通过将其与在同一出版物中的广告的成本进行比较来判断覆盖范围的一种方式。However, this doesn’t make sense in a digital world because we no longer operate in column inches and it’s also not a metric which shows the end value – even if we acknowledge how much the placement would have cost, we still don’t know how much of a return that placement would have given us.

其他指标,如流通量也有明显的缺点。

因此,我们必须做的是,允许自己判断更传统的PR指标(因为Digital Pr提供了比仅仅是链接的更广泛的好处),但我们必须使这些指标聪明。数字的真实价值在于其有形的可测量,因此我们必须能够切实测量一切。

像“意识”这样的指标是非常无形的,它是传统公关网站的共同目标。当然,除非我们用“流量”之类的东西来衡量它,让它变得有形。

等度量等“可见性”成为“排名改进”或“语音共享”甚至是“甚至是”品牌搜索“。

PRS也经常谈论情绪作为衡量;我们目前正在用谷歌的自然语言处理工具做一些实验,所以我们会尽快分享结果。

判断数码公关数码PR指标

Digital Pr是SEO和传统公关之间的中间地面。但它也是一个纪律的自身权利,我们有机会发展纪律判断超出已经存在于其他渠道的指标。

例如,我认为通过采取更综合的方法,特别是与点击付费相结合,可以扩大数字公关的好处。今年早些时候,我分享了一篇关于数字国家的文章;在这里阅读

总之

总而言之,数字PR是基于SEO需求而发展起来的,并且需要大量传统PR技术。这意味着,从逻辑上讲,如果我们只是基于SEO参数(即链接)进行数字PR,我们将失去其中的大量价值。

因此,为了公平地判断数字公关,您必须愿意认识到更广泛,更传统的指标的价值,以及考虑技术漏斗活动推动更多的交叉漏斗值。

标签

写道
劳拉是多家获奖数字代理公司Impression的数字公关主管。与50多名数字专业人士组成的团队一起,Laura提供营销服务,包括SEO、付费媒体、公关、内容营销和分析。业余时间,她是一名国际跳伞比赛选手。
核心网络和新闻产业——假新闻的终结?
Laura的最新帖子
PR. 核心网络和新闻产业——假新闻的终结?
2020年11月4日
  • 此字段用于验证目的,应保持不变。