回到serp:数字PR的演变
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回到serp:数字PR的演变

2020年2月27日

近年来,数字公关已经从“好主意”发展到“流行词”,再发展到成熟,成为任何SEO活动不可或缺的元素。

虽然谷歌理解整个网络内容的能力已经得到了改进,但它内在的渴望仍然是通过链接来呈现最好的内容。网站的链接越多,质量越好,在搜索结果中排名越靠前。这是一个简单的想法,它已经超越了多年的SEO发展。

链接仍然和以前一样重要,但是获取链接的方法发生了变化。理想的情况是网站链接。这意味着通过成为一个全方位的伟大公司,销售伟大的产品,为客户提供伟大的服务来获得新的联系。

不过,现实情况是,(不管你喜欢与否),现在许多网站管理员认可的价值指向其他网站的链接,更为常见的是,我们发现站长不愿意这样的链接包含在他们的内容链接时,甚至代表了一个合法的“投票”的目标站点。

这就是数字公关真正开始发挥作用的地方(不幸的是,许多专业人士实际上已经开始遭受更具有挑战性的环境的后果,即获得链接比以往任何时候都更加困难)。如果做得好,数字公关有潜力通过帮助公司投资高质量的值得报道的内容来获得新的链接。

这就是我们作为数字PRs(以及那些在这方面投资的人)有潜力宣称我们的学科可以达到传统SEO获取链接(你知道的,没有链接的提到,断开链接,引用等只能到此为止)的结果。

回顾数字公关的诞生地

近年来,数字公关行业发展迅猛,在社交媒体、会议、最重要的是,在各种形式和规模的企业营销人员的营销预算中,数字公关的曝露度都有所提高。

如今的数字公关活动令人兴奋,通常利用更广泛的利益,而不仅仅是链接,甚至可以调用更传统的公关策略,比如产品噱头,理想工作风格的宣传活动甚至事件。

事实上,你可以说数字PR已经超越了它的简单发源地联系收购。这是太棒了!它认可在这个行业工作的公关专业人员的专业技能,这是很重要的。

但也有人认为,数字公关的发展已经远远超出了它的诞生地。这意味着数字公关,作为一个行业,在某些情况下,已经忘记了它的根源。我们忘了把它和搜索引擎优化联系起来,这意味着我们没有利用数字公关最有价值的方面可衡量的收益

数字公关的可衡量收益

“可衡量的成果”是一个术语我们一直使用来表达传统公关和数字公关的区别。当我们遇到越来越多的企业开始选择传统和数字——后者经常出来前的预算,而不是从搜索引擎优化预算——这已经成为重要的表达为什么商业应该投资于数字公关相反或传统。

这个术语也很好地满足了我们学科的需要,因为它仍在数字营销领域中不断发展。通过定义数字PR所带来的可衡量收益,我们便能够与SEO等低漏斗活动以及PPC等付费媒体进行比较。

但这是什么意思呢?

这个问题的一个答案是“视情况而定”。这取决于执行数字PR工作的团队/代理。这取决于客户/企业对数字公关的投资以及他们想要达到的目标。因为数字公关仍然是一门不断发展的学科,对于那些在这个行业工作的人来说,有可能形成“可衡量的收益”对他们来说意味着什么。

另一个更具体的答案,可以通过询问我自己和我工作的团队的经验来提供。最常见的情况是,我们认可可衡量的收益拥有目标共同的目标

在自己的目标中,我们衡量的是我们作为数字PRs可以直接控制的东西的交付结果的能力,最显著的是链接的数量、链接的质量和链接的位置。

在共同的目标中,我们分享了我们提供数字公关工作的企业的更广泛的愿望。例如,排名、流量和整体转化率等kpi都是值得讨论和评估的重要指标,但要注意的是,仅靠链接无法跨越这些因素获得成功。

我们还可以扩大范围。假设我们正在投资一个更大规模的活动,可能是一些带有互动元素或某种工具的东西;这是我们探索我们正在做的事情的“更广泛好处”的地方。因此,诸如活动页面流量、再营销受众规模、再营销受众转化率以及电子邮件或社交关注等数据捕捉等指标都可以为数字公关努力实现更广泛的营销目标做出有价值的贡献。

这一切与SEO有什么关系呢?

数字PR和SEO之间的联系是不应该失去的,特别是如果我们要利用“可衡量收益”的概念。

重要的要记住,是链接的影响取决于各种各样的因素,从目标站点的复杂性以及链接股本传递的质量和相关性链接的网站(尤其是E-A-T)和更广泛的在serp中的景观整体。

这方面的一个例子是汤姆封口机的研究链接的影响取决于网站的排名页面。在他的实验中(这在现在的SEO世界中可以说是相当古老的,已于2017年发表),Capper发现链接对第2页及以下的关键字排名有最大的影响。这个想法,似乎是,获得链接只足以让你在页面1表的位置,在那里,像页面优化和用户体验等因素是优先考虑的。

使用这个具体的例子,这将是我们的疏忽,作为数字PRs不与SEO团队密切合作,以了解各种关键字的排名潜力,并将我们的活动构想和目标与insight。

在我看来,数字公关必须努力获得可衡量的收益,以区别于传统公关,并证明SEO的价值。但即便如此,我们的目标也不一定是由SEO或传统的PR指标(如“品牌知名度”)推动;通过重新投资于我们自己对学科的探索,我们有机会发现新的价值点。让我们减少对小报报道的庆祝,增加对真实、切实的商业影响的庆祝。

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劳拉是多家获奖数字代理公司Impression的数字公关主管。与50多名数字专业人士组成的团队一起,Laura提供营销服务,包括SEO、付费媒体、公关、内容营销和分析。业余时间,她是一名国际跳伞比赛选手。
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